L’economia tradizionale definisce la valuta come elemento statico composto da due parti , una riserva di valore attraverso un mezzo di scambio. In un’epoca sempre più digitalizzata come quella attuale, la valuta si è trasformata da qualcosa di tangibile in qualcosa di molto più astratto, impalpabile e liquido. Passando da forme fisiche a forme più digitalizzate, la valuta assume la capacità di diventare un mezzo di scambio molto più efficiente, ovvero quantificando il valore in più modi e semplificando la creazione di nuove forme valide di valuta. Tra queste nuove forme di valore e valuta spiccano i buoni valore come i coupon, le gift card e i Punti fedeltà. Questi strumenti collaudati del commercio al dettaglio potrebbero risultare ai più poco attrattivi e importanti, ma insieme rappresentano oltre $ 250 miliardi di dollari di potere d’acquisto , e hanno caratterizzato la fase di ingresso per gli early adopter nella nuova era del valore digitale poiché essi condividono un obiettivo comune ovvero quello di influenzare le decisioni di acquisto fornendo ai consumatori un potere di spesa incrementale per specifici marchi e rivenditori. In principio però i consumatori li hanno utilizzati in modo indipendente, casuale e improduttivo, poiché spesso dimenticati in luoghi remoti e poco funzionali, non hanno mai raggiunto un valore condiviso e riconosciuto fino all’arrivo dell’ennesima rivoluzione tecnologica che ha decretato la digitalizzazione del valore e sopratutto ha permesso l’utilizzo attraverso i device. Il mobile ha consentito a tutto questo potere d’acquisto di convergere in un unico “cassetto digitale” , di essere sempre a portata di mano ed essere potenzialmente utilizzato in modo intercambiabile e collettivo.
Questo è stato il “ground zero” delle valute brandizzate poiché da quel momento i Brands più lungimiranti hanno pensato bene che i coupon potessero diventare potentissimi strumenti digitali di marketing e fidelizzazione. Nacquero così le Branded Currencies ovvero monete digitali di valore variabile, scambiabili, efficaci , fidelizzanti e sopratutto, con un alto valore intrinseco poiché brandizzate, ovvero “coniate” proprio conto da grandi Aziende più o meno conosciute. Nel tempo, poiché le valute digitali continuarono a evolversi, i Brands sperando di mantenere un vantaggio competitivo sul mercato, cercarono di utilizzare le nuove monete digitali – attraverso i pagamenti – in modi nuovi e più innovativi che consentirono la combinazione e l’interazione tra di esse , nei modi più innovativi e funzionali. Una delle Aziende pioniere fu Starbucks, la quale iniziò ad utilizzare la sua app mobile per consentire ai consumatori di acquistare oggetti attraverso lo scambio di tokens chiamati “Stelle”, ovvero punti premio accumulati utilizzando la carta fedeltà Starbucks. Creando Stars come branded currency si consentì agli utenti di utilizzare diversi tipi di pagamenti non in contanti e creare un sistema per cui una interazione su tre alla cassa non comportasse contanti. Le implicazioni di questo sistema furono sostanziali: facilitando il mezzo di scambio per i consumatori e trasformando le loro gift card in carte di pagamento mobile ricaricabili tramite l’app, Starbucks assicurò che la loro valuta fosse conveniente quanto mobile-friendly con più di 7 milioni di persone che utilizzano l’app mobile di Starbucks per effettuare 4,5 milioni di pagamenti a settimana, pari ad almeno il 10 percento delle entrate totali degli Stati Uniti nella catena del caffè . In seguito altre Big Companies hanno seguito l’esempio per creare un approccio più integrato alla branded currency.
La Nike, ad esempio, ha recentemente creato una serie di distributori automatici disponibili solo per gli utenti del loro dispositivo fitness wearable, il Nike Fuelband. I consumatori potevano acquistare gli articoli dal distributore solo utilizzando i punti con il marchio Nike, che potevano essere generati solo attraverso l’attività fisica registrata tramite la Fuelband. Di conseguenza, Nike è riuscita a creare un’esperienza di marchio più unica e memorabile per i propri consumatori che consente non solo un aumento delle visite degli utenti, ma produce anche consumatori più felici e più fedeli. Dato che oggi i millennial considerano la valuta in modo diverso rispetto ai loro predecessori – con il “36% dei giovani dai 25 ai 34 anni negli Stati Uniti trova più utile ricevere un cambiamento sotto forma di credito mobile rispetto al valore equivalente in dollari e monete. Il futuro prevede che ognuno di noi presto possederà un portafogli digitale (wallet) dove conservare branded currencies, coupon, carte e punti come strumenti convertibili, sfruttando appieno la potenza della tecnologia digitale, mobile e l’intelligenza artificiale, riuscendo così a calcolare e confrontare il potere d’acquisto, convertire valute, dare priorità all’utilizzo di metodi differenti per il pagamento combinato. I leader di mercato saranno quelli che aiuteranno meglio i consumatori a gestire e spendere la branded currency dai loro portafogli, offrire i migliori tassi di cambio, creare la maggior liquidità e rendere i mercati più efficienti. Quale è – a conclusione – il vantaggio e se vogliamo, l’innovazione disruptive, del fenomeno branded currency. I Brands che adottano ed eseguono strategie intelligenti di branded currency acquisiranno una quota relativa del wallet di ogni consumatore, intratterranno relazioni più profonde e durature, trarranno una mole enorme di big data su consumi, tendenze e preferenze, faranno direct marketing risparmiando miliardi di dollari dal budget, creeranno un’esperienza immersiva, diretta e integrata puntando sempre nel far percepire il valore – quello della propria Azienda – connesso agli asset più rappresentativi e significativi.
